Почему Meta, Google Ads и GA4 никогда не показывают одинаковые цифры

Читайте каждый канал по его собственным правилам, никогда не складывайте их и сравнивайте каждый только с его же прошлым.

Одна продажа, три истории

Человек видит вашу рекламу в Instagram в понедельник, кликает по объявлению Google в среду и покупает в пятницу, набрав ваш адрес. Meta может сказать, что продажа её. Google Ads тоже. GA4 может приписать её третьему источнику или разделить заслугу. Все следуют своему правилу.

Поэтому сумма каналов обычно больше реального числа заказов: продажа, затронувшая две платформы, считается дважды.

Причина 1: окна атрибуции

Окно атрибуции: срок, в течение которого покупка после взаимодействия с рекламой записывается на это объявление.

• Meta относит действие к объявлению, если человек кликнул по нему или увидел его в пределах окна (Meta Help Center). В документации для разработчиков перечислены окна, которые она отдаёт: 1 день после клика, 7 дней после клика, 28 дней после клика, 1 день вовлечённого просмотра и 1 день просмотра. Окна просмотра на 7 и 28 дней Ads Insights API перестал возвращать с 12 января 2026 года (Meta for Developers).
• У Google Ads свои окна. Для Поиска и Медийной сети окно клика по умолчанию равно 30 дням, окно вовлечённого просмотра 3 дням, окно конверсии после просмотра 1 дню. Окно клика можно задать от 1 до 90 дней (Google Ads Help: conversion windows).
• В GA4 у каждого ключевого события есть окно ретроспективы: по умолчанию 90 дней для большинства (30 дней для first visit и first open), для остальных его можно изменить на 30 или 60 дней (Google Analytics Help: attribution in GA4).

Тот, кто купил через 20 дней после клика, при настройках по умолчанию считается конверсией Google Ads и не виден в отчёте Meta с окном 7 дней после клика. Ни один из отчётов не сломан.

Причина 2: клик или просмотр

Meta может засчитать продажу, даже если человек лишь увидел объявление, в пределах окна просмотра (Meta for Developers, Meta Help Center). Google Ads хранит конверсии после просмотра в отдельном столбце (Google Ads Help: counting options), окно по умолчанию 1 день (conversion windows). Отчёт с окнами просмотра всегда покажет больше, чем отчёт, считающий только клики.

Если цифра Meta заметно выше остальных, сначала посмотрите, какая её часть приходится на окна просмотра, и только потом подозревайте свою аналитику.

Причина 3: модель атрибуции

• Google Ads сегодня поддерживает две модели: на основе данных, по умолчанию для большинства действий-конверсий, и по последнему клику. Первое взаимодействие, линейная, с учётом давности и позиционная модели отменены (Google Ads Help: attribution models).
• В GA4 модель атрибуции для отчётов выбирается в разделе «Администратор», в настройках атрибуции. Заслуга на основе данных может быть дробной, и в столбце ключевых событий появятся десятичные числа (Google Analytics Help: attribution in GA4).
• Подсчёт в Google Ads настраивается для каждого действия-конверсии: «каждая» конверсия или «одна» на клик. В магазине обычно считают каждую продажу, в форме заявки одну (Google Ads Help: counting options).

Если два отчёта применяют к одному клику разные модели, они распределят заслугу по-разному, даже видя одни и те же данные.

Причина 4: смоделированные конверсии и согласие

Не каждую конверсию можно наблюдать. Когда браузер блокирует сторонние cookie, ограничивает их срок, посетитель отказывает в согласии или покупка совершена на другом устройстве, чем клик, Google Ads заполняет пробел смоделированными конверсиями. Они показываются в обычном столбце «Конверсии», и Google пишет, что на их стабилизацию может уйти до пяти дней (Google Ads Help: modeled online conversions).

GA4 делает похожее на своих условиях: для посетителей, отказавшихся от аналитических cookie, он оценивает пользователей и сеансы по тем, кто согласился, но только при достаточном объёме данных: не менее семи дней по 1000 событий в день с отказом от согласия и достаточно пользователей, давших согласие. События вроде просмотров страниц в стандартных отчётах не моделируются (Google Analytics Help: behavioral modeling for consent mode).

Meta тоже называет смоделированные данные одной из причин расхождения её счётчиков событий со счётчиками Events Manager (Meta Help Center). Значит, цифра Google Ads может включать оценки, которых нет в GA4, и наоборот.

Причина 5: часовой пояс и охват

GA4 использует часовой пояс ресурса, Google Ads часовой пояс аккаунта, и Google называет это несовпадение источником расхождений (Google Analytics Help: attribution in GA4). Meta тоже упоминает часовой пояс среди своих причин (Meta Help Center). Прежде чем сравнивать день, проверьте часовой пояс и валюту каждого аккаунта. Покупка в 23:30 может попасть на две разные даты.

GA4 по умолчанию засчитывает платные и органические каналы, Google Ads только платные каналы Google. Чтобы сравнить Google Ads с GA4, Google советует смотреть в Google Ads столбцы «Все конв.» или «Все конв. (по времени конверсии)» (Google Analytics Help: attribution in GA4).

Что делать

1. Задавайте каждому источнику один вопрос. Meta и Google Ads отвечают на вопрос «что принесла моя реклама по их правилам». GA4: «откуда пришли визиты и продажи на моём сайте». Заказы вашего магазина: «сколько я реально продал».
2. Никогда не складывайте каналы. Итог не совпадёт с вашими заказами. Ставьте их рядом, а не в одну строку.
3. Держите окна неизменными. Не меняйте окно атрибуции посреди теста. Записывайте окно и модель рядом с каждой цифрой.
4. Сравнивайте тренды, а не абсолютные значения. Если цифра Meta выросла на 20 процентов, а заказы на 15, это сигнал. Расхождение двух платформ за один день говорит мало.
5. Выровняйте то, что можно. Один часовой пояс, одна валюта, одно определение события покупки, теги без дублей. Остальное принимайте как разницу методов.
6. Сверяйтесь с заказами. Раз в неделю смотрите на реальное число заказов и выручку магазина: так вы держите все каналы в узде.